地方品牌如何走出困局

发表:好功夫策略部

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地方特产是指带有一定地域特色,是某一地区特有的产品或品牌,其中包括食品、工艺品、地名等一系列和人们生活相关的商品。其包含如下四个特点:
(1)特殊的生态环境;
(2)特优的品种;
(3)特殊的种养方式或特殊的加工方式;
(4)特高的经济效益,从目前的发展趋势看,中国地方特产已成为食品行业异军突起的生力军,为万千消费者带来纯正的各地地方风情的名产。

一些地方特产企业有过这样的想法,那就是我的产品出自什么地方,就已经具备先天的优势条件,消费者一听到是什么地方出品的特产,自然心中有数,因此没有必要花费太多精力投入到品牌建设中。另外的观点,则认为地方特产讲究的就是产品口味、所选原料、地道特色,只要在这上面做足功夫,消费者就会认同。不可否认,地方特产在发展初期,面对的是供少于求的卖方市场,所以只要生产出产品,不会发愁卖不出去,但到了目前阶段,既完全进入买方市场,消费者越来越挑剔,产品越来越多样化,“好酒不怕巷子深”的时代一去不复返,地方特产企业因此必须承受来自各方的压力,其中最大的莫过于市场销售和消费者认可。所以地方特产企业在此形式下,如何破冰是关键所在。

地方特产在地方上具有口碑,固定的市场格局也已形成,要扩大市场就只有采取“走出去”的战略。当然走出去竞争存在着风险,首先,从产品来说,由于土特产有明显的区域烙印,走出去能不能得到消费认可,需要有效的消费教育,这需要一个过程;其次,从品牌来说,特产的属性就是小众,如果不去掉其本身的属性,特产很难实现品牌价值与更多人的对接;再次,从市场操作来说,在地方上从公共关系到成本,相对容易控制。一旦走出去,正所谓"在家千日好,出门一时难",如果操作不好,就要承担失败的风险。但局限于地方,品牌的成长空间就被局限了。走出去竞争,好处也与风险是并存的。首先,从整个产业容量来看,走出去竞争就是从井走向了天,只要企业走对路,容量无限;其次,从品牌价值来说,在区域内,竞争是红海,利润有限,一旦走出去,就是从红海进入了蓝海,只要策划得当,产品品质过硬,一旦成功,就可以为企业迎来在区域内无法想象的价值提升;再次,从消费者看,在区域内,消费者心智是画满了地图,大多阶梯已经站满,而走出去,消费者心智是一张白纸,完全由企业引导;还有,在区域内,产业排序往往由于历史等原因已经定型,一旦走出去竞争,因为是重新布局,所以推品类还是推品牌,谁是领导者谁是追随,皆要重新洗牌,而这就为企业升级提供了机会。

地方特产行业,面对这样一种局面,那就是同类产品都来自同一个地区,同时都是在食用相同的地域产品名,产品有差别不大,因此消费者在选购一头雾水无从区别,这对于地方特产企业而言百害而无一益,品牌同质化与产品同质化是每个行业都存在的现象,地方特产行业也不例外,解决的方法只有一个,那就是塑造差异化品牌,通过清晰的品牌诉求与强烈的品牌印记令消费者易于接受与认知。

在地方特产突围战中,内蒙古一直是一个厮杀激烈地带,内蒙古作为我国的奶源地,高度的地域识别性是显著优势。各类乳业品牌都以内蒙古作为基地来发展壮大产业,蒙牛、伊利这些业界大佬就是从地方性产业发展起来的。已经成为乳业老大的品牌无疑是占有了更多更多优势资源,而其他不知名品牌在剩余的有限市场下,若仅是靠着地方性优势则很难开拓出市场格局,也难以走出一条长远的发展之路。好功夫在为牧诺这家内蒙古乳制品企业做品牌策划时,就将重点放在了跳出地方性格局之上,要让牧诺走向全国市场就要打造出具有独特性的品牌优势。所以我们选择从情感角度出发,紧抓消费者最关心的质量问题,以“一份承诺,一份爱”来表达牧诺品牌对于责任与关爱的理念核心。对于牧诺品牌而言,地域性只是品牌构成的一个要素,真正的品牌力来自于与消费者达成共鸣的情感主题。牧诺有了这个品牌重心点,在品牌向全国进行推广时以此为基点开拓了良好的市场格局。消费者对于牧诺的认识是深入到情感内心的,这就比仅仅是一般地域上的认可来得更深刻长久,品牌力就是有足够的亮点让消费者记住这个品牌,牧诺做到了并且实现了在地方品牌中的脱颖而出。


从各行业发展历程来看,树立品牌,抢占市场份额,实现市场最大化,是众多成功者的必由之路。随着市场竞争的加剧,地方特产行业以进入供大于求的局面,众多的竞争品牌争夺有限的市场资源。唯有获得消费者的认同,才能达到销售制胜的目的,这其中,品牌营销将发挥最大作用,通过系统化的品牌梳理体系、品牌规划体系、品牌视觉营销体系、品牌市场推广体系,深化地方特产品牌的核心价值。

“品牌决定资源,品牌决定品类”,是地方特产企业在品牌运作时必须重点考量的方向,品牌就是产品的身份象征,强化品牌等于为企业与产品插上发展壮大的双翅。

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