德芙——为爱而生

发表:好功夫策略部

“你无法拒绝巧克力,就像你无法拒绝爱情。”只这一句,就让女孩子们对巧克力趋之若鹜,她们把对爱情的甜蜜幻想都注入了巧克力之中。而德芙进入中国市场后更是进一步将这种爱情价值强化了,德芙的英文DOVE代表的是“DO YOU LOVE ME”,这样直接的爱情表白让情思悸动的少男少女们无不脸红心跳。于是德芙巧克力成了爱人间表达情意的首选,在情人节这天除去红艳的玫瑰花剩下的就是德芙巧克力了。德芙是一个关于爱情的品牌,当品牌与情感挂钩,也就与消费者有了千丝万缕的联系,德芙于是融在了爱情的每一次欢笑与泪水里。

从情感出发的品牌定位,在其传播的过程中,目标指向就是要捕获顾客的情感,从根本上与顾客建立起一种持续的、长久的情感关系。  德芙因为与爱情相连,所以从恋爱到结婚只要有爱的表达就会有德芙存在的价值,德芙成了消费者的一种生活方式。品牌的战场是在消费者的心智中安营扎寨,客户消费这一品牌已经超越了单纯的产品功能和物质价值,而是在满足自己的情感需求。顾客会在心里,顽强地将这一品牌与自己青睐的生活方式、态度表达相联系。忠诚,就成为了一种结果。德芙的目标消费群体是年轻女性,通过营造出爱情的氛围,满足她们对于爱情的全部幻想就是德芙的品牌价值。在女性的购物指南里没有生硬的数据指标,她们不会在实用性上做过多考虑,更何况是一块小小的巧克力,只要浪漫和感性的元素足够充分,女性消费者就难以抗拒,一旦捕获了女人心那也就攻陷了男人的钱包。

做情感品牌就要持续地给品牌注入情感要素。品牌不是计划,是公司流动的血液。流动,就需要常新,找到、激发、放大、强化、巩固这种情感,是一个品牌持续增长的关键。从德芙每年的广告里我们就能看出这种别有用心。去年当全国女性追都教授时德芙选用了金秀贤搭档邓紫棋代言,男神加巧克力才更配,到今年德芙又选用了国民男友李易峰作为代言人。每一次都让广大女性心跳加速,变换的男神,不变的恋爱主题和对美好爱情的无限向往。为了长期保持品牌活力和生命力,就需要在与品牌的核心价值相关联的前提下,根据现实的变化,根据顾客情感需求的变化,不断为品牌注入新的情感元素,持续给顾客送去惊喜,给品牌增加新的情感能量,引发消费者共鸣,从而强化品牌与顾客的“情感结”。

德芙品牌注重情感营销,从它的品牌故事我们就能看出这种情感走向的根源。一个品牌,就是一个故事,一个完美的品牌,一定会伴随着一个永不完结、源远流长、寓意深刻的故事。在品牌传播过程中,把围绕品牌的美好的情感故事讲好,会收到比广告好得多的效果。故事,就会有情节,就会有人物,就会有起伏,就会有情感,就会有原因与结果,就会让人们充满着期待和想象,所有这些,都会与人们产生共鸣。而关于德芙的无疑是个爱情故事,卢森堡王室里一名叫莱昂的厨师与芭莎公主相恋了,地位的悬殊让他们始终不敢表明心迹,直到芭莎公主被指定婚配,莱昂才鼓起勇气在巧克力刻了DOVE,可惜热巧克力融化了那些字他们也就此错过了彼此。于是莱昂发明了硬巧克力,并刻上了“DOVE”来纪念芭莎公主。故事里的爱情的真挚令人动容,爱情的失落叫人唏嘘叹惋,无疑这个品牌成功牵动了我们的情绪,同时也让消费者信服了德芙的“为爱而生”原来如此。

  消费者购买的决定源于产品卓越的承诺,而承诺则源于人类情感,不论情感是互动产生,还是转嫁产生,它都是品牌成长的营养。消费者如果是要买一件产品,他会有很多的选择,但如果品牌从情感上打动了消费者,那么这个品牌就会成为必然的选择。情感构建的价值以产品为基础但无疑有高于产品,情感品牌与消费者达成的是心的交流,情感的累积会让品牌真正融入到消费者的生活之中,无可取代。

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