出售“快乐”的可口可乐

发表:好功夫策略部

不管你是否承认,和消费者谈恋爱,一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消费者不喜欢,一切都是白搭,不管你的产品多么的优秀,你的技术多么的先进或者你的价格多么的低廉。营销4P不是塑造品牌的必修课,在体验经济时代,在个性化消费时代,消费者唯一关注的是情感认同,唯一关注喜好。 消费者需要的是懂得他们情感需求的品牌,品牌拥有了情感就成了具有性格的独特存在,可口可乐历经一个世纪仍然能大受欢迎的秘密就在于,它是具有快乐基因的情感品牌。

  品牌因何而诞生?为了与消费者交流。品牌作为企业产品或者服务的象征,承担的是沟通与交流的使命,它的目的在于获取认同、喜好、消费和忠诚。品牌塑造的方法千变万化,但目的只有一个——建立起消费者的情感认同。可口可乐不就是卖糖水的吗?全世界能够生产和叫卖这种糖水的企业何止千万,但为什么只有可口可乐把这种糖水卖成了“可乐”,因为他们卖的是有魔力的糖水,人们喝到它的时候会收获愉悦。可口可乐没有把消费者当成理性人,而是把他们作为沟通和交流的朋友,并通过形形色色的活动与广告与消费者分享和交流生活的快乐和自我个性,因而赢得了全世界的喜爱。如果可口可乐把消费者的情感抛到一边,只是宣传自己的产品有多么好,它能成功吗?肯定不行,产品和技术只能称雄一时,而情感则亘古不变,历久弥新。

     为了获取消费者的心,可口可乐不断更改自己的宣传口号,以便适应新新人类的心理需求。2004年奥运会之后,可口可乐推出了最新的广告——要爽由自己,同时也延请了最新的代言人——奥运冠军刘翔。在可口可乐的广告里,刘翔是一个飞檐走壁的英雄,他与其他演员进行了一场让人眼花缭乱的街头可乐争夺战,充分表现了他过人的体育技能和蓬勃的青春风采,并与可口可乐“要爽有自己”的品牌理念完美契合,给消费者留下了深刻的印象。虽然可口可乐的品牌战略在变,但品牌情感永远是以快乐为核心,为迎合年轻人的口味而相继推出的歌词瓶、昵称瓶,无一不是在为快乐造势。可口可乐董事长曾自信地说:“就算全世界的可口可乐工厂一夜之间全毁了,我们也能在第二天获得资金马上投入生产,因为可口可乐这个品牌比什么都值钱。”所以说品牌并没有任何的实体,它就是源自消费者的一种情感价值营造。企业在考虑卖产品是卖功能还是卖个性的时候,先应该用心与消费者沟通,为品牌注入情感。所有与人性相关的情感如爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等都是能融入到品牌之中的情感,不需要夸大和做作,这些质朴的情感就埋在人们的心中,只需轻轻触碰就足以动人心弦。

 可口可乐用产品与消费者达成了共鸣,这是品牌长期沟通的成果。沟通能给消费者带来情感安全意识,品牌传播的过程,是与消费者不断沟通的过程。消费者对于品牌的感觉不是偶然形成的,品牌的忠诚也不是一下子就建立起来的。为达到目的,互动沟通就是一个至关重要的问题。沟通,不仅需要让消费者参与进品牌价值实现的过程之中,让消费者成为品牌情感的体验者、感受者和创造者,同时,要通过沟通,让消费者对于品牌产生情感的安全。一瓶可乐当然不会真的有什么让人快乐的秘方,但通过品牌与消费者的不断沟通,这种价值认同达成,消费者下意识地会将关于快乐的情感转嫁到产品上,简单的说就是可口可乐这个品牌取得了他们的信任,喝可乐的时候消费者从心底里感受到了快乐。

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