耐克精神

发表:好功夫策略部

如果谈到品牌精神,应该没有比运动品牌来得更鲜明直接的,耐克的那一句“just do it”不知道让多少根本不爱运动的人都热血沸腾。纵观全球知名品牌,大多都是情感沟通的绝顶高手,而耐克这个世界运动鞋之王只这一句就让它成为了全球青少年的最爱,这种自由洒脱的口号实在太酷,加上众多的明星精彩演绎,它轻松俘虏了全球十几亿的自由心灵。年轻人的特点是热血有冲劲,这些躁动不安的心酝酿着的是火种,只要加上一点激情,就能将这一群体点燃。耐克品牌抓住的就是年轻人这种自我表达的迫切情感,耐克鼓励他们去试去闯去拼搏,这样的热血品牌,怎能叫人不燃起来。

梦想和理念是植根于人的脑海深处的情感,每个人都在为之努力奋斗,这是人心的共通点,也就是品牌与消费者的沟通点。耐克品牌为了方便精神的表达,首先打造了一个独特的视觉标识,它虽然只是一个象征性的符号,但这一弯钩清晰有力,这就是耐克作为一个超级品牌的特征。耐克的品牌名Nike取自希腊最崇高的胜利女神之名,据说宙斯将她送到人间来,目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀,充满活力,从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌,并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代,200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩中,有77%认为耐克是最理想的运动鞋,可见耐克品牌的强大精神感染力。

但其实耐克是一个不折不扣的中间商品牌,它从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额,全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产,耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等,为了掌握合作的主动权,耐克与生产商的签约期限都不长,这一点正好形成了耐克的竞争优势,巧妙规避了制造业的风险,可以专心于消费者研究以及新产品开发。品牌性格的塑造也就成了重中之重,耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的反思活动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运动品质。”这是一种情感共通性的达成,不管你是不是运动员,甚至是你爱不爱运动,一种渴望行动追寻自由的心就是运动精神。正如奥林匹克用体育来表达和平团结的愿景,耐克将运动与拼搏融合在了一起,就造就了一个情感品牌的成功。

品牌不是属于企业的,是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。因此,我们所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。 耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。每一个普通人无论老幼都是耐克精神的传递,运动精神在任何时代都是融在人们骨子里的情感。另一位创始人奈特认为,体育没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将耐克品牌持续发扬光大。“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神就是耐克追求个性的品牌文化核心。

耐克公司确立的目标是通过运动与健身,提高人类的生活品质。耐克的品牌成员,包括耐克的员工和顾客群,他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。这种精神的传达将耐克这个品牌与消费者在情感上紧紧联在了一起,情感品牌的价值就在于产品与消费者之间展开了交流,产品不再是一件物品,它成了有生命力的活的存在。每个穿上耐克鞋子的人都会为这种敢作敢为的奋斗精神而骄傲,他们有活力充满自信,他们脚上的耐克就是证明。

其它

+ 用情感为营销画龙点睛
+ 坚守与真善美
+ 团队的信仰
+ 地方品牌如何走出困局
+ 分析土特产的发展格局
+ 土特产的营销新格局
+ 德芙——为爱而生
+ 出售“快乐”的可口可乐
+ 耐克精神
+ 星巴克咖啡的文化
+ 感动品牌建设步聚
+ 食品企业的21个困惑


文章编缉:有心人