星巴克的咖啡文化

发表:好功夫策略部

在中国,喝咖啡只是一部分人的爱好,但是不管你对咖啡是否感冒,你也一定知道星巴克是卖咖啡的。大部分人并不是因为喜欢咖啡而知道了星巴克,他们单单是知道星巴克而已,因为星巴克在人们头脑中形成了品质与格调的印象,这就是星巴克的魅力。星巴克的咖啡只是它的一部分,人们不会单单为了一杯比自己冲泡要贵上十倍的咖啡而去星巴克,星巴克营造的独特情感氛围才是人们真正想要买到的东西。

星巴克打造的是情感品牌,而咖啡只是这种情感的载体,星巴克因而形成了区别与其它咖啡馆的独特优势。人们不会只在想喝咖啡的时候去星巴克,他们会在随时想要得到心灵舒适的时候走进星巴克,然后点上一杯咖啡,享受难得的闲暇与放松。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化,这种文化的核心,是利用尽量舒服的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知识上的最大价值。

一旦你走进星巴克,你就会感到自己融进了一种氛围之中,这里闲适安逸,独特而优雅。星巴克的目标营销客户是受过良好教育,尊重知识,崇尚文明的中产阶级。他们有较好的物质基础,所以更看重精神享受。应该从怎么去服务好这个目标客户群落手,营造良好的星巴克体验是必要的,以最专业的咖啡知识和最亲切的服务,把星巴克对咖啡的热情传递给顾客,让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。星巴克始终保持市场的优势,不是因为它在快速发展分店,而是因为它建立一个令人感到很温馨的品牌,就像是家一样的感觉,没有人会讨厌一个温暖的家庭,这需要用心才能做到。星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

品牌是一种精神体验,一个品牌的本质就是顾客对其体验的总体印象。很多时候,人们选择某一种品牌的产品并不是为了消费产品,而是为了消费品牌,或者说是为了体验品牌,而这种体验是更侧重于精神层面的。选择一件衣服可以反映出自己的信仰,选择一种饮料可以彰显自己的性格,从体验的角度来讲,具有影响力的品牌一定可以激发起顾客最强烈的情感。在品牌所彰显的情感符号中,顾客运用自己的想象力,把消费过程变成了一种情感经历。星巴克将一种关于优质与温馨的情感体验植入到了消费者的心智之中,每一家店都是对这种情感体验的强化。每一家星巴克的内部装修都严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。在星巴克咖啡店里,员工是传递体验价值的主要载体,咖啡的价值通过员工的服务才能提升,因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上,星巴克的员工就是咖啡迷,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预感他们的需求。从装修风格到服务态度,星巴克向每一位走进星巴克的人都传递出了品质休闲、轻松温馨的情感讯号。

星巴克是咖啡馆吗?不,星巴克就是星巴克,能够给人带来轻松愉悦,让我们在午后手捧一杯咖啡静静享受片刻从容自在的才是星巴克,星巴克表达的是年轻人享受生活追求品质的情感态度。如果你独自坐在一角,浅浅呼吸,你所闻到的不是咖啡的味道,而是无法忘怀的星巴克的味道。

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